什么是营销的“变”与“不变”?

什么是营销的“变”与“不变”?

时间:2020-01-08 14:09 作者:admin 点击:
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因为快消产品通常单价低,用户选择后的试错成本很低,不太需要精打细算,用户的消费决策时间也相对较短。比如说我们到底是要喝这个品牌的矿泉水还是那个品牌的矿泉水,通常不会纠结很长时间,到底是要喝星巴克还是Costa还是小蓝杯,用户不会纠结一下午。事实上,快消的英文叫fastmoving,其实我认为也可以是fastthinking。

第二类是常规消费品市场 。 当然这是一个笼统的概念,指的是单价稍微高一点的产品,在中国可能是单价300以上的产品。这类产品对于用户就相对消费频次更低,用户有一定的价格敏感度,决策过程没有快消品那么随意了,比如说手机等消费电子产品,你不会像买矿泉水一样随便买。

第三类是高价值品市场 。 比如说汽车、房产、教育、医疗、金融等产品,这类产品通常拥有高价格,可能一生中买的次数都不会太多,消费决策周期会更长,有时候不仅是一个人的事情,还是整个家庭的事情,要考虑老人、小孩的需求,这里面其实就已经有些2B的属性了。

再往后就是2B市场 。 考虑的不仅仅是个人的需求,而是整个组织的综合需求,金额大、决策链条长、试错成本高,营销者的营销对象不仅仅是采购者,还有决策者、使用者,营销变得越来越复杂了,而且2B类产品往往都是个性化的,针对企业的具体痛点进行定制的产品。

企业营销的三大需求永远不变

尽管不同的市场有不同的模式,中间也会出现很多变化,也会时常冒出许多红利、机遇,这些都是“变”的范畴,但真正做营销的人应该去思考,什么才是“不变”的东西,那才是营销的本质。

贝索斯也曾经说过“我每天都在想消费者永远不变的需求是什么,而不是每天想消费者变化的需求是什么”。营销的三大目标是永远不变的东西:

企业销售增长: 更多 企业需要卖的更多、卖的更快,这是大多数企业最基本的需求,这也催生了许多抢红利的玩法,企业不断去寻找低成本的流量洼地,找到更有效的渠道,通过这些渠道和流量红利,企业确实也有可能在一个阶段中跑出来。 品牌价值提升: 更贵 怎么让产品毛利增长,提升品牌附加值,为企业创造更多价值,这里面更多关系到企业的品牌溢价能力。一个产品最可怕的是越卖越便宜,比如小米在第一阶段做的很好,通过“参与感”等互联网方式做社交营销,但在后期依旧在强调性价比,这其实是个致命的错误。 客户忠诚度提升: 更稳 用户忠诚度的提升意味着品牌销售能够更稳定,其实2C消费品是个竞争激烈的行业,相比于2B行业,C端消费者的粘性是较低的,而2B产品的客户关系会更加紧密,比如SaaS产品,客户的切换成本很高,忠诚度也更高。 这三个营销目标也依次催生了企业的三种营销阶段:大部分企业是能够把东西卖出去就行,中间有些企业开始希望消费者能够记住自己,再后来有些企业开始意识到我其实需要输出价值观。知道什么是不变的,就知道了企业营销应该往哪个方向去努力。

三、初创企业真没必要做品牌?

不少初创企业会秉承“产品是1,营销是0”的说法,这固然是正确的,但在如今这个环境下,许多品类的产品已经不稀缺了,在大家都有那个“1”的时候,后面的“0”就会变得更加重要。而且要注意到,增加一个0,就是翻10倍的增长。

但品牌打造是一件长期的事情,短期内无法带来收益,据一些国际美妆品牌透露,他们做一个品牌基本都要亏三年,这三年的亏损并非是毛利无法覆盖渠道费用,而主要就是品牌打造的支出。

这就引申出一个很现实的问题: 初创企业要不要做品牌?

许多人会认为竞争环境不允许初创企业做品牌,但这是真的吗?我想更多是许多企业并没有品牌意识,没有把品牌这件事提前放到营销预算中去。 这里很可能存在一个营销者的“穷人思维”现象 ,为什么很多人很穷,其实是因为他没有时间去做致富的事,品牌的打造也是如此,这并不是竞争或者环境决定的,而是企业自身到底有没有品牌思维。

对一个企业而言,品牌价值才是长期可持续的核心竞争力。 很多企业擅长挖掘渠道流量红利获得增长,但这类的增长从长期来看是无法持续的,渠道的玩法其实已经相对透明了,没有企业能永远在获取流量这件事上构建核心竞争力,这也是为什么几年前大红大紫的淘品牌,如今多数已经没落了。

四、营销到底难在哪?

在整个营销的具体工作中,最核心的能力是洞察能力,营销做得好不好,主要取决于洞察是不是精准。

洞察也分为很多个维度:从消费者需求来看,你是不是能看到用户需求;从竞品角度来看,你能不能洞察到竞争动态;从媒体环境来看,你能否发现传播规律;从宏观趋势来看,你是否能看到未来的市场机遇。

有了洞察以后,才有了后续的营销策略、内容创作、媒介采购、渠道管理、忠诚度管理,从而构成营销闭环。当然营销的“变”也是行业常态,不断有新概念、新玩法出来,就是因为内外部的环境在不断变化,我们把这种环境变化称为“蝴蝶效应”。

营销管理的“蝴蝶效应”会对营销产生两个本质性的变化:

第一,营销模型从“漏斗”转变为“波纹”。 过去的营销是由强制曝光为导向的,传播和转化都是一个不断筛选的过程,因此我们常常会聊起营销漏斗、转化率;但今天用户已经主动参与到传播过程中,在营销过程中能够帮助品牌贡献流量,如同水面波纹一般激起社交讨论及口碑。这个变化就意味着品牌需要转化思路,更加注重用户主动发声,今天的裂变、SCRM、病毒传播本质当都是在制造“波纹”。 第二,从专家经验到人机协同。 营销环境变得复杂,营销变量变多,也就意味着营销的信息处理难度变大了,以前可能通过专家经验做的营销策略,在今天都在逐渐失灵,因为人脑已经无法处理那么多信息数据了,这就意味着一定需要借助机器、借助ABC(人工智能、大数据、云计算)等技术手段来辅助营销专家们进行决策。

五、如何提高企业营销效率?

营销管理的“蝴蝶效应”让许多企业的营销效率变低,如何高效营销成为企业的最大痛点,而高效营销的关键在于—— 高效获取营销洞察 。

一个中型品牌,今天在社交网络、电商平台和垂直媒体中每天将产生约1万篇各类内容及互动数据,相关内容分词后超过10万个关键词,相关用户超过2万。事实上企业的营销数据最先成为了“大”数据。时趣相信分析这些营销大数据,能够高效辅助营销人员发现“营销洞察”,并且避免纯人力、纯经验判断带来的风险。

为了挖掘这些营销大数据的价值,时趣构建了一套叫做“洞察引擎”的系统,时趣把每天跟品牌和营销相关的所有数据、公开的数据进行抓取、分析,构建一套营销知识图谱,针对每个垂直行业、垂直营销场景形成针对性的分析框架,为策略、创意、媒介、传播实现AI赋能。